Marketingová stratégia – ako ju vytvoriť krok za krokom

Marketingová stratégia (anglicky marketing strategy) je dlhodobý plán, ako firma získa a udrží zákazníkov: komu predáva, čo im ponúka a prečo by mali kúpiť práve od nej, cez aké kanály ich osloví, koľko na to vynaloží a ako zistí, že to funguje. Oplatí sa každej firme, ktorá do marketingu dáva peniaze alebo čas a chce vedieť, čo sa jej vracia.

Postup v kocke:

1. 1Urobte prieskum trhu, zákazníkov a konkurencie.
2. 2Vyberte cieľovú skupinu, ktorej sa chcete venovať.
3. 3Stanovte merateľné marketingové ciele (SMART).
4. 4Sformulujte positioning a hodnotovú ponuku.
5. 5Nastavte marketingový mix a vyberte kanály.
6. 6Určte rozpočet vrátane peňazí na testovanie.
7. 7Zostavte marketingový kalendár a merajte výsledky podľa KPI.

Čo je marketingová stratégia a čím sa líši od plánu a marketingovej kampane

Marketingová stratégia odpovedá na otázku „kam a prečo“. Nie je to zoznam aktivít, ale súbor rozhodnutí: ktorým zákazníkom sa venovať, čím sa odlíšiť a kam dať peniaze. Marketingová stratégia podniku vychádza z obchodnej stratégie; pri viacerých produktoch vzniká aj marketingová stratégia produktu.

Rozdiel medzi pojmami ukazuje tabuľka na príklade fiktívnej kaviarne:

Stratégia sa mení zriedka, plán pravidelne a marketingové kampane prichádzajú a odchádzajú.

Ako vytvoriť marketingovú stratégiu krok za krokom

1. Marketingový výskum a prieskum trhu

Marketingový výskum nemusí byť drahá štúdia. Stačia tri zdroje:

• Zákazníci: 5–10 krátkych rozhovorov: prečo kúpili, čo ďalšie zvažovali a čo ich takmer odradilo.
• Vlastné dáta: predaje podľa produktov a mesiacov, dopyty z webu, Google Analytics a Search Console.
• Konkurencia: 3–5 firiem, s ktorými vás zákazníci porovnávajú: ponuka, ceny, web, recenzie, reklamy.

Výsledkom majú byť odpovede na tri otázky: kto nakupuje najviac, čo rozhoduje o nákupe a aké miesto konkurencia neobsadzuje.

2. Cieľová skupina

Cielený marketing znamená vybrať jednu až tri skupiny zákazníkov a prispôsobiť im ponuku aj komunikáciu. Opíšte ich konkrétne: kto sú, aký problém riešia, kde hľadajú informácie a čo rozhoduje o výbere. Zúžením neprídete o zákazníkov, ale o rozpočet rozptýlený medzi ľudí, ktorí by aj tak nekúpili.

3. Marketingové ciele a ciele komunikácie

Marketingové ciele nadväzujú na obchodné ciele: tržby, noví zákazníci, priemerná objednávka, opakované nákupy. Ciele marketingovej komunikácie sú o úroveň nižšie: koľko ľudí vás má poznať, koľko dopytov má prísť z webu, koľko ľudí sa prihlási na newsletter.

Na formuláciu slúži metóda SMART, ktorú v roku 1981 opísal George T. Doran v časopise Management Review (u neho znamenalo A „priraditeľný“, teda že za cieľ niekto zodpovedá). Dnes sa vykladá takto:

• Špecifický: čo presne chcete zmeniť.
• Merateľný: podľa akého čísla to spoznáte.
• Dosiahnuteľný: reálny s vaším rozpočtom a kapacitou.
• Relevantný: prispieva k obchodnému cieľu.
• Časovo ohraničený: do kedy.

Príklad: namiesto „chceme viac zákazníkov“ napíšte „do konca júna získať z webu 40 dopytov mesačne pri cene do 16 € za dopyt“.

4. Positioning a hodnotová ponuka

Positioning je miesto, ktoré chcete mať v hlave zákazníka v porovnaní s konkurenciou. Hodnotová ponuka (value proposition) ho prevádza do jednej vety: pre koho je vaša ponuka, aký problém rieši a prečo je lepšou voľbou než alternatívy.

Jednoduchá šablóna: „Pomáhame [komu] [dosiahnuť čo] vďaka [čomu], na rozdiel od [alternatívy].“ Ak vetu neviete doplniť bez všeobecných slov ako kvalita alebo profesionalita, stratégia ešte nie je hotová.

5. Marketingový mix

Marketingový mix prevádza stratégiu do rozhodnutí o produkte, cene, distribúcii a propagácii (4P), pri službách 7P; podrobne ho rozoberá článok marketingový mix 4P a 7P. Všetky časti musia mieriť rovnakým smerom: prémiová cena nesedí k lacno pôsobiacej prezentácii ani k neustálym zľavám.

6. Výber kanálov: online marketingová stratégia

Online marketingová stratégia (digital marketing strategy) určuje, ktoré digitálne kanály ponesú ciele a akú úlohu majú na ceste zákazníka, ktorú opisuje marketingový funnel.

• SEO: dlhodobá návštevnosť od ľudí, ktorí aktívne hľadajú; výsledky v horizonte mesiacov. Viac o SEO optimalizácii.
• PPC (Google Ads, Meta Ads): rýchle výsledky a presné meranie, ale len kým platíte. Vo vyhľadávaní na Slovensku dominuje Google, preto je Google Ads prirodzeným prvým krokom.
• E-mail: najlacnejšia cesta k opakovaným nákupom od ľudí, ktorí vás poznajú; pozrite si e-mail marketing.
• Sociálne siete: povedomie a vzťah, v niektorých odboroch aj predaj; pozrite si marketing na sociálnych sieťach.

Malej firme zvyčajne prinesú dva kanály robené poriadne a merané viac než päť kanálov napoly.

7. Rozpočet

Rozpočet stanovte ako pevnú sumu na obdobie a rozdeľte ho podľa cieľov, nie podľa zvyku:

1. 1Vypočítajte, koľko môžete zaplatiť za získanie zákazníka: marža z objednávky (alebo z celej spolupráce) mínus rezerva.
2. 2Z cieľa, napríklad 20 nových zákazníkov mesačne, odvoďte potrebnú sumu.
3. 3Väčšinu dajte do kanálov, ktoré preukázateľne fungujú, menšiu časť vyhraďte na test nového kanála alebo posolstva.
4. 4Po každom období presuňte peniaze tam, kde je najlepšia návratnosť.

8. Marketingový kalendár

Marketingový kalendár prevádza stratégiu do času: sezóny odboru, sviatky, plánované kampane, pravidelný obsah a termíny vyhodnotenia. Stačí zdieľaná tabuľka, ale každá položka potrebuje zodpovedného človeka a termín. Príklad: fiktívny e-shop s kávou plánuje na november a december darčekové balenia, na január e-mail zákazníkom z Vianoc a na leto kampaň na ľadovú kávu.

9. Meranie a KPI

Každý cieľ potrebuje jeden hlavný ukazovateľ (KPI). Pri malej firme to býva počet dopytov alebo objednávok, cena za získanie zákazníka, konverzný pomer webu, tržby podľa kanálov a podiel vracajúcich sa zákazníkov. Meranie nastavte pred prvou kampaňou, inak nebudete mať s čím porovnávať.

Marketingový plán – vzor na jednu stranu

Marketingový plán je stratégia zapísaná na konkrétne obdobie. Ako zostaviť marketingový plán bez desiatok strán? Vyplňte túto tabuľku; riadok bez odpovede ukáže, na čom pracovať.

Marketingová komunikácia: nástroje a integrácia

Marketingová komunikácia rieši, čo a ako o sebe hovoríte. Učebnica Principles of Marketing (Kotler, Armstrong) uvádza päť hlavných nástrojov marketingovej komunikácie:

• Reklama: platené posolstvo v médiách, dnes prevažne online.
• Podpora predaja: krátkodobé stimuly, napríklad zľavy alebo vzorky.
• Public relations: vzťahy s verejnosťou a médiami.
• Osobný predaj: priamy kontakt obchodníka so zákazníkom.
• Priamy marketing: priame oslovenie zákazníka, dnes hlavne e-mailom a online.

Integrovaná marketingová komunikácia znamená, že všetky nástroje hovoria to isté a nadväzujú na seba: reklama sľubuje to, čo web vysvetľuje a obchodník potvrdzuje. Súvisí s tým aj voľba medzi stratégiou push (tlačí produkt cez obchodníkov a partnerov) a pull (vytvára dopyt u koncových zákazníkov); väčšina firiem kombinuje oboje.

Základné marketingové stratégie: príklady rámcov

Pri voľbe smeru pomôžu tri osvedčené rámce:

• Ansoffova matica (H. Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957) rozlišuje štyri stratégie rastu: prenikanie na trh, rozvoj trhu, rozvoj produktu a diverzifikáciu. Čím ďalej od súčasného produktu a trhu, tým vyššie riziko.
• Blue ocean strategy (W. Chan Kim, Renée Mauborgne) namiesto boja o existujúci dopyt („červený oceán“) hľadá nový trhový priestor, kde konkurencia stráca význam, a to súčasne odlíšením aj nízkymi nákladmi.
• Go-to-market stratégia je podľa Gartneru plán, ako firma osloví zákazníkov, presvedčí ich na kúpu a získa konkurenčnú výhodu. Hodí sa pri uvedení nového produktu alebo vstupe na nový trh.

Najčastejšie chyby malých firiem

• Kanály bez merania. Firma platí reklamu, ale nevie, koľko dopytov priniesla, a nemôže tak presúvať rozpočet.
• Kopírovanie konkurencie. Čo funguje firme s iným rozpočtom, maržami a zákazníkmi, nemusí fungovať vám.
• Žiadny rozpočet na test. Všetko ide do jedného kanála a nikto nevie, či by iný nebol lacnejší.
• Stratégia v šuplíku. Dokument vznikne raz a nikto podľa neho nerozhoduje.

Kedy prizvať odborníka

Základnú marketingovú stratégiu zostaví aj majiteľ firmy podľa tejto osnovy. Marketingového stratéga alebo agentúru sa oplatí prizvať, keď rastú výdavky na reklamu a neviete, čo sa vracia, keď vstupujete na nový trh alebo s novým produktom, alebo keď nemáte kapacitu kanály riadiť. Vo WebOptime prepájame stratégiu s realizáciou: nastavíme meranie, spravujeme PPC kampane aj SEO a rozpočet presúvame podľa výsledkov. Svoju situáciu nám môžete opísať cez kontaktný formulár.